PETSMART CHARITIES (MARKETADE）A/B測試
| 型別（TYPE） | 主題（SUBJECT） | 專案規模（PROJECT SIZE） |
|---|---|---|
| 網站 | 非營利組織 | 小型 |
| 方法 | A/B 測試 |
|---|---|
| 指標 | 電子報註冊完成率 |
| 註冊前完成率 | 27% |
| 註冊後完成率 | 71% |
| 提升幅度 | 163% |
如果你覺得“減少欄位”只是個形式上的微調，那你可能沒見過PetSmart Charities原來的newsletter登錄檔單。
PetSmart Charities 是一家致力於解決寵物無家可歸問題的美國公益組織，官網上有個常駐入口讓使用者訂閱他們的電子郵件通訊。這個功能看起來挺正常，但Marketade團隊在一次季度使用者研究中發現了驚人的問題：雖然有不少人點進來想要註冊，但真正填完提交的人，居然不到三成。
當時我們做了一輪可用性測試，幾位參與者一邊點一邊皺眉，甚至直接冒出一句話：“它居然還要我的地址？我就是想看看郵件，幹嘛要填那麼多？”尤其在手機上，那種感覺更糟——螢幕小、欄位多、切來切去填一堆東西，根本不想繼續。
Marketade 的John Nicholson帶著團隊去翻了Google Analytics的資料，結果證實了大家的直覺：有整整73%的人在填寫過程中中途放棄，表單像一道牆，攔住了潛在支持者，也攔住了未來的捐款、領養和復訪。
於是我們跟PetSmart Charities的團隊坐下來問了一個關鍵問題：“你們真的需要這些資訊嗎？”
經過內部討論，他們發現其實只需要三個欄位：全名、郵箱和郵編就夠了。那些地址、街道、城市什麼的，完全可以等使用者之後感興趣了再補。這一步，其實就是把“非必要欄位”通通砍掉，給使用者一條通暢的快速通道。
接下來我們用A/B測試跑了個版本對比，把新表單和原始表單分別投放給使用者，結果令人驚喜——原來那個複雜表單的轉化率是27%，而新的簡潔版本居然達到了71%！整整提高了163%，而且有100%的統計置信度。
上線之後，PetSmart的團隊驚呼“這結果來的太及時了！”她們原本就想推動整個捐贈流程也走同樣的最佳化路徑：先做使用者測試，再用資料支撐設計變更。這次newsletter的結果，剛好給她們吃了一顆定心丸。
更有意思的是，簡化表單之後，網站的其他關鍵指標也跟著動了起來——比如使用者在領養頁面的瀏覽數上升了，參與相關活動的人也多了。Newsletter不再是“麻煩的入口”，而成了“輕鬆的邀請”。
這個案例真的很值得反思：我們總是喜歡“多收集一點資料”，但有時候，多一個欄位就少一個人填完。把使用者當朋友，別一上來就問一堆問題——讓他們輕鬆邁出第一步，接下來的信任才有可能建立。